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Introduction
La publicité en ligne représente le pilier commercial du réseau Internet d’aujourd’hui.Elle constitue souvent l’unique source de revenus des fournisseurs de contenu et desoutils de recherche. Selon l’Internet Advertising Bureau, les recettes publicitaires en ligneont d’ailleurs atteint en 1999 la somme impressionnante de 4,62 milliards de dollars américains. Il s’agit d’une hausse de 141 % par rapport à l’année précédente.La publicité se retrouve partout sur Internet, notamment sur le Web et dans les contenusmultimédias diffusés en temps réel. Elle permet ainsi aux internautes d’accédergratuitement à une mine d’informations et de divertissements. Sans elle, l’accès auxcontenus serait inévitablement précédé d’une contre-partie pécuniaire, ce qui n’est passans rappeler les services télématiques payants tels que le Minitel français.Le commerçant électronique désireux d’annoncer ses produits et services bénéficie doncd’entrée de jeu d’une ouverture considérable sur Internet. Il peut utiliser ce nouveau média tant pour faire valoir son offre que pour accroître sa crédibilité. En cela, lapublicité en ligne n’est guère différente de sa forme traditionnelle : elle vise à atteindre efficacement le consommateur et à agir sur ses décisions.Avec le réseau Internet, les publicitaires disposent de nouveaux procédés pour rejoindre les clientèles-cibles. Ces procédés ainsi que les dispositifs contractuels permettant devérifier et de garantir leur efficacité font l’objet de la première section de ce chapitre. Lecommerçant électronique peut y apprécier les tenants et aboutissants des nombreuses alternatives qui lui sont offertes.Son attention est ensuite portée, dans une section subséquente, sur l’utilisation mal intentionnée de certains procédés publicitaires dont il est susceptible d’être la cible ou même parfois le responsable de bonne foi. Ce deuxième développement a essentiellement pour but de l’instruire des pratiques litigieuses – et illicites – qui ont malheureusement cours en commerce électronique, et plus particulièrement dans le cadre de la publicité en ligne.Les contenus publicitaires ainsi que leur réglementation par les États figurent auxdernières sections de ce chapitre. En général, cette réglementation a pour objet de protéger les consommateurs contre la publicité fausse et trompeuse. Elle peut également viser à protéger les personnes plus crédules comme les enfants ou à tempérer laconsommation de produits nocifs pour la santé. Toutefois, la réglementation de la publicité ne constitue pas un droit harmonisé et varie par conséquent d’un État à l’autre.La nature transnationale du réseau Internet pose à cet égard une difficulté particulière.124 Le guide juridique du commerçant électronique Puisque les contenus disponibles sur Internet sont accessibles de par le monde, il s’avèredifficile de s’adresser aux consommateurs selon le droit applicable à chacun d’entre eux.Les solutions à ce problème font l’objet de la troisième section et précèdent l’énumération des différents domaines de la publicité que les États ont choisis de réglementer. Cettedernière section se veut une liste de repères pour le commerçant qui désire rejoindre une clientèle éloignée.
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